Kundenerwartungen und Kundenbedürfnisse - ein Unterschied?

Kundenerwartungen und Kundenbedürfnisse - gibt es einen Unterschied?

Vielfach werden Kundenerwartungen und Kundenbedürfnisse gleich gesetzt. Doch es gibt einige wichtige Unterschiede. Beim Bemühen um Kundenorientierung kommt es in besonderem Maße auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse an.

Wirkliche Kundenorientierung begnügt sich nicht mit der Erfüllung von Kundenerwartungen. Diese sind von eher allgemeiner Qualität und an der Oberfläche angesiedelt. Sie stützen sich zudem auf Faktoren, die der Kunden in jedem Fall erwartet, wie bestimmte Produktleistungen oder Standards, denen zu entsprechen ist.

Dies sind rationale Kriterien, ohne tiefere Wirkung auf das sensible Empfinden des Kunden. Enttäuschungen, halten sie sich im Rahmen, werden in der Regel noch verziehen — dies auch, weil eher weniger emotionale Faktoren angesprochen werden.

Ganz anders dagegen die Kundenbedürfnisse. Sie sind tief im Unbewußten angesiedelt, zumeist von emotionaler Qualität. Dies sind die Wünsche nach Wertschätzung, nach Anerkennung im sozialen Kontakt sowie nach Vertrauen und Sicherheit, verbunden mit Kompetenzerfahrung bei den handelnden Personen.

Werden diese Bedürfnisse erfüllt und so die wichtigen tiefer liegenden Motive einer Kundenbeziehung adressiert, wirken Bindungsmechanismen auf der emotionalen Ebene, die rationale Entscheidungsfaktoren auf der Produkt- oder Preisebene sekundär erscheinen lassen.

Werden diese emotionalen Bedürfnisse verletzt, verzeiht der Kunde dies selten und reagiert oft mit dem Abbruch der Geschäftsbeziehung. Kundenorientierung heißt, die tiefer liegenden Kundenbedürfnisse zu erforschen und wirklich ernst zu nehmen.

Die Übersicht (pdf-File) macht die Unterschiede zwischen Kundenbedürfnissen und Kundenerwartungen deutlich:  

Kundenerwartungen und Kundenbedürfnisse